De kosten voor online advertenties blijven wereldwijd stijgen. Advertentiebedrijven en marketeers worden creatief in het zoeken van nieuwe kanalen en strategieën, maar desondanks blijven online advertenties het belangrijkste kanaal. Zeker in de e-commerce branche. Je ziet dit ook terug in de grafiek hieronder, waarin de wereldwijde kosten aan online advertenties wordt weergegeven. Wanneer je als marketeer met een online agency zaken gaat doen is het meest besproken onderwerp dan meestal ook: performance. Hoe kom je er nou achter of een advertentie werkt? Daar kun je ROAS voor gebruiken, Return On Ad Spend. Hiermee achterhaal je het rendement op advertentie-uitgaven. Zo kom je erachter wat de effectiviteit is van de campagne.
Waarvoor gebruik je ROAS?
De ROAS helpt je om antwoorden te vinden op brandende vragen zoals:
- Welke strategie levert de beste resultaten op voor mijn merk?
- Welke advertentie of doelgroep moet ik verder opschalen?
- Op welk kanaal moet ik mijn focus leggen?
- Is de opbrengst van de omzet in verhouding met het besteedde marketingbudget?
Je kunt met ROAS dus goed het resultaat van de campagne meten. Het spreekt dus voor zich dat je jouw ROAS goed in de gaten moet houden. Echter is dat slechts een deel van het grotere geheel waar je op moet letten als marketeer.
Daarom zal ik in dit artikel dieper ingaan op:
- Wat ROAS is;
- Wat een goede ROAS is;
- Hoe het verschilt van ROI;
- Waarom ROAS niet de ultieme statistiek is;
- Wat je als marketeer kan doen om je strategie beter te sturen.
- Hoe je ROAS kan gebruiken om je advertentiestrategie te verbeteren.
Geen tijd om dit artikel in z’n geheel te lezen? Scroll dan naar beneden voor een beknopte versie!
Wat is ROAS?
Rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) is een marketingstatistiek die evalueert hoe effectief een advertentiecampagne of -strategie is. ROAS is een belangrijke KPI die je laat weten of jouw marketingkanalen de investering waard zijn of niet. Deze KPI kan ook gebruikt worden om die ene marketingcampagne met een ander te vergelijken, zodat je kan bepalen welke ervan beter presteert.
ROAS berekenen:
De ROAS-berekening is vrij eenvoudig. Het enige dat je hoeft te doen, is de totale inkomsten van de advertentiecampagne te delen door de totale kosten die ermee gemoeid zijn.
ROAS = Opbrengst advertentiecampagne /Kosten adverentiecampagne
Als een kledingmerk bijvoorbeeld €20.000 uitgeeft aan een Facebook-advertentiecampagne en €80.000 aan inkomsten genereert. Dan is de ROAS als volgt: 80.000 / 20.000 = 4:1, wat simpelweg betekent dat elke euro die aan de campagne wordt besteed, €4 aan inkomsten genereert.
Bovenstaande som werkt voor één enkel kanaal, zoals een Facebook-advertentiecampagne. Als je wilt berekenen hoe al je betaalde kanalen samen hebben gepresteerd, gebruik je de gemengde ROAS. In deze ROAS-berekening kijk je naar de totale inkomsten die zijn verdiend met al de betaalde kanalen zoals Facebook, Google of Snapchat. Deze deel je vervolgens door de totale advertentie-uitgaven op die kanalen. De formule voor de gemengde ROAS is vrij eenvoudig.
Gemengde ROAS = totale betaalde opbrengst / totale advertentie-uitgaven
Wat is een goede ROAS?
Het is niet echt makkelijk om te zeggen wat een goede ROAS is. Voor sommigen is een verhouding van 4:1 juist top, terwijl dit voor anderen een mislukking kan zijn.
Er zijn een aantal factoren waarmee je rekening moet houden om te bepalen wat een goede ROAS is:
- Je winstmarges;
- De branche waartoe je behoort;
- De gemiddelde kosten per klik;
- De snelheid waarmee je wilt groeien.
Een goede, betrouwbare benchmark voor ROAS is lastig te vinden, maar recent onderzoek gaf aan dat voor e-commerce bedrijven de benchmarks die we hieronder vermelden gemiddeld zijn. Deze KPI kan je dus aanhouden als jouw bedrijf zich bevindt in de retail of e-commerce sector. Voor bedrijven die geen directe productverkoop draaien, zoals dienstverleners, start-ups, software-bedrijven etc, komt de benchmark meer in richting van 4:1 of zelfs 2:1.
Ongeacht wat de benchmarks zijn, is mijn beste advies om jouw situatie te bekijken en te bepalen wat groei voor jou waard is. Zodra je weet wat je “moet” verdienen op iedere verkoop, kan je ook bepalen wat de minimale ROAS is die jij als merk bereid bent om te betalen.
De verschillen tussen ROI en ROAS
Er zijn nogal wat manieren waarop ROAS verschilt van ROI. Laten we, voordat we naar de verschillen kijken, begrijpen wat ROI is: ROI staat voor return on investment. Het is een maatstaf die wordt gebruikt om de totale winst uit investeringen te bepalen. Als bedrijf kun je het beste beide statistieken bijhouden. De ROAS laat je namelijk weten of een campagne erin is geslaagd klikken, vertoningen en inkomsten te genereren. Maar wat de ROAS niet onthult, is of jouw afdeling voor betaalde advertenties winstgevend is voor het bedrijf. Dit is waar ROI in beeld komt. ROAS toont dus een specifieker beeld van de resultaten per campagne en moet dus met name door de marketeers meegenomen worden in het sturen van de marketing strategie, waarbij ROI meer voor het management bedoeld is om te kijken of alle afdelingen gezamenlijk wel de juiste resultaten hebben geleverd. Waarom ROAS wel werkt om een specifiek beeld te geven en niet als primaire KPI, leggen we hieronder uit.
Gevaren van het gebruiken van ROAS als KPI
Hier is het ding: ik ken meerdere bureaus en marketeers die ROAS als hun primaire KPI gebruiken. Dit was prima zolang de attributie maar in orde was, waarmee je bijvoorbeeld de herkomst van conversies kunt achterhalen. Met de continue striktere tracking regelgeving is de attributie echter steeds minder betrouwbaar. Daardoor worden de verschillen in rapportage zo groot dat de statistieken een verkeerde uitkomst van de werkelijke resultaten veroorzaken. Dit leidt vervolgens tot een inefficiënte besteding van uitgaven, waardoor de prestaties nog verder achteruit kunnen gaan.
Om een voorbeeld te geven:Ik heb bedrijven gezien die alle budgetten van Facebook en Instagram verschoven naar Adwords, omdat de ROAS hier tien keer zo hoog was. Maar hier zat het probleem: die hogere ROAS ontstond voornamelijk door mensen die specifiek op het merk zochten. En hoe kenden zij het merk? Via advertenties die ze hadden gezien in hun Instagram Stories. Het logische gevolg: de verkoop zakte in, omdat de zoekvolumes ook inzakten na het stoppen van de social media advertenties. De ROAS-berekening die in dit geval is uitgevoerd, was onnauwkeurig.
ROAS is belangrijk, maar als dit de enige KPI is waarop je je strategie baseert, dan zijn de resultaten misleidend zonder de juiste attributie. Gelukkig zijn er steeds meer tools die helpen om het gat van de attributie zo klein mogelijk te maken. Zelf ben ik een groot fan van Madgics en Triple Whale. Beiden bieden de optie om een exclusieve tracking pixel toe te voegen, die op basis van user gedrag kan bepalen welke advertenties een bepaald persoon allemaal heeft gezien (en op heeft geklikt). Hierdoor is het mogelijk om de ROAS te verdelen over alle kanalen en campagnes die uiteindelijk voor de omzet hebben gezorgd i.p.v. puur de laatste klik.
Zo kan je betere beslissingen nemen op basis van een ROAS die klopt en niet ongebalanceerd wordt toegekend aan toevallig de meest converterende advertentie of touchpoint.
Variaties van ROAS en hoe kan je die toepassen
Omdat de ROAS geen volledig (en niet voldoende) beeld geeft van de performance van de online marketing strategie, zijn er variaties ontwikkeld die ons als marketeers meer inzicht kunnen geven. Laten we naar elke van deze ROAS-typen kijken om te begrijpen waarom ze in 2022/2023 de juiste keuze zijn.
- winst op nieuwe klanten (ncROAS)
Deze KPI omschrijft de ROAS specifiek voor nieuwe klanten en laat zien hoe efficiënt jouw marketing inspanningen zijn bij het genereren van inkomsten uit nieuwe klanten. Zo voorkom je dat je de, vaak extra positieve ROAS op bestaande klanten meeneemt in je berekening.
ncROAS = opbrengst nieuwe klant / totale advertentie-uitgaven
Wanneer deze ncROAS afneemt geeft dat een duidelijk beeld dat de campagnes minder effectief worden in het binnenhalen van nieuwe klanten.
- Winst op advertentie-uitgaven (POAS)
POAS geeft de totale winst aan die wordt gegenereerd uit de bestaande marketinginspanningen.
POAS = brutowinst / totale advertentie-uitgaven
Dit is een interessante variatie, omdat deze dus niet kijkt naar de omzet maar de winst die campagnes opleveren. Deze ROAS-berekening gaat jou dus vertellen of je de juiste producten gebruikt. Het helpt je te begrijpen of je advertentie-uitgaven toewijst aan de juiste producten om de winstgevendheid te vergroten.
Attributie first, ROAS second
In het kort: Hoe meet je de effectiviteit van jouw online campagnes met ROAS?
- ROAS geeft weer hoe effectief een advertentiecampagne of -strategie is, maar het toont maar een klein deel van het grotere geheel.
- ROAS is een belangrijk statistiek voor e-commerce bedrijven, maar zonder goede attributie is het gevaarlijk om deze KPI de strategie te laten bepalen.
- Er zijn een aantal factoren waarmee je rekening moet houden om te bepalen wat een goede ROAS is:Je winstmarges;De branche waartoe je behoort;De gemiddelde kosten per klik;De snelheid waarmee je wilt groeien.
- ROAS = Opbrengst advertentiecampagne /Kosten adverentiecampagne
- Er zijn variaties van ROAS die extra inzicht kunnen geven in de effectiviteit van campagnes.
- ncROAS = opbrengst nieuwe klant / totale advertentie-uitgaven.
- POAS = brutowinst / totale advertentie-uitgaven.
- Zorg dat je attributie tracking zo goed mogelijk op orde is.
Wil je ROAS inzetten om je campagnes inzichtelijk te maken? Download dan dit stappenplan:
“10 stappen om de effectiviteit van jouw campagnes te meten”
.gif)
