Hoe kunnen we als online marketeers de advertentie inflatie overwinnen?

Ik hoor het vaak van brands en andere agencies: kosten voor adverteren worden duurder. Zo wordt ingeschat dat de Facebook CPM’s tot wel 89% zijn gestegen en op Google en YouTube zelfs 108%!

En hoewel er direct wordt gesproken over het verschuiven van ad budgetten naar nieuwe kanelen zoals TikTok, is de basis vraag eigenlijk: waarom en wat kunnen wij als online marketeers daar aan doen?

Voor de mensen die nog niet precies weten hoe de prijzen worden vastgesteld voor online ads: in de basis bepalen de targeting (wie je wil aanspreken?) + de concurrentie (willen meer merken die mensen aanspreken?) + de creative (hoe wil je die mensen aanspreken?) de kosten voor jou als marketeer.

En in de basis kunnen we vrij weinig invloed uitoefenen op onze concurrenten, en maar gelimiteerde invloed op onze targeting, namelijk: als jij precies weet wie jouw allerbeste klanten zijn, dan wil je uiteraard die targeting hanteren.

Maar wat we 100% in eigen hand hebben is de creative, en hier zit direct de grootste kans voor ons als marketeers om onszelf te wapenen en meer waar voor ons geld te krijgen wanneer we online adverteren.

Hoe?

Daarvoor moet ik eerst wat achtergrondfeiten bespreken.

Laten we beginnen met iets simpels...

Feit #1: Klant = mens.

Dat is niet het enige (vaak vergeten) feit:

Abonnee = mens

Gebruiker = mens

Volger = mens

Bezoeker = mens

Verkoper = mens

En koper = ook mens.

Ondanks de beste pogingen om elke actie die deze mensen ondernemen te labelen of kopers als bedrijven te zien, zal dit onderliggende feit nooit veranderen:

Wij zijn mensen die spullen verkopen aan andere mensen.

Feit #2: Helaas boeien onze ads de mensen aan wie we verkopen niet veel

Hoewel het waar is dat betaalde advertenties nergens heen gaan, hebben de consumenten zelf een behoorlijk talent ontwikkeld om de meeste berichten te negeren waar we zo hard aan werken.

Uit een onderzoek bleek dat consumenten dagelijks meer dan 30.000 verschillende advertenties bekijken, dat komt bovenop hun dagelijkse gebruik van het sociale-mediaplatform.

Elk product dat ze in huis hebben, heeft een soort merkidentiteit:

• Een tube tandpasta
• Een flesje vitamines
• Desinfecterende doekjes
• Handzeep
• Shampoo
• Flessen drinken
• Koptelefoon
• Boeken
• Rugzakken
• En boodschappentassen...

Alles waar een merk op staat, is (op een gegeven moment) gekoppeld aan een soort advertentie in de hersenen. Wat betekent dat alles wat we aanraken een heldere en zonnige (of juist irritante) hersensensatie heeft.

Maar het brein kan dit allemaal aan omdat het een ingebouwde mute-knop heeft (AKA: Attentional Bias) die dagelijks wordt gebruikt om de meerderheid van die 30.000+ advertenties te negeren... inclusief de advertenties die je nu gebruikt.

Klinkt eng? Maak je geen zorgen. Er is meer...

Feit #3: Marketeers maken zich (te veel) zorgen over het feit dat consumenten geen interesse in ons merk hebben.

Ieder merk op de wereld heeft een “missie en visie”, maar in 95% van de gevallen maar 1 doel: het aanspreken van zoveel mogelijk consumenten.

Het is onze taak als marketeers om een zeer samengestelde, gecontroleerde en wiskundige boodschap te maken die hopelijk een snaar zal raken bij de miljarden “willekeurige” mensen die onze ads zien.

We besteden elke maand miljoenen dollars aan het afleveren van een perfect gemaakte advertentie. Daarna huren we honderden mensen in om oranje knoppen tegen blauwe knoppen te testen en deze gegevens obsessief bij te houden alsof ons leven ervan afhangt.

We stellen onszelf gerust dat we bezig zijn met de juiste acties om meer mensen fan te maken van ons merk en dat we datagedreven bezig zijn.

Maar de klanten aan wie we verkopen, geven daar niets om... omdat het mensen zijn.

Feit #4: Mensen hebben geen idee waarom ze dingen doen.

95% van onze besluitvorming komt uit het onderbewustzijn. Dit doolhof in de diepe ruimte is een geavanceerd systeem van goed verbonden associaties, herinneringen, commerciële kauwgom-jingles en tientallen jaren van mentale geschiedenis.

Dat betekent dat zelfs op je slechtste dag, het onderbewustzijn 27.500x meer gegevens verwerkt dan de bewuste geest.

De meeste van je acties zijn eigenlijk geen respons (of goed doordachte actieplannen), het zijn reacties (klikken op een advertentie omdat daar net het juiste beeld in langskomt).

Dit omvat alles, van tandenpoetsen tot het kopen van een auto tot het kiezen van aandelenopties. Dus bijna alles wat we doen is een reactie, inclusief de beslissing van onze klant om op onze advertenties te klikken en te kopen.

Alle data die wij als marketeers verzamelen helpt ons om een beter beeld te krijgen van dit onderbewustzijn en de onvrijwillige reacties die daarbij horen. Maar we moeten ons realiseren dat dit slechts incrementele optimalisaties zijn.

Feit #5: Adverteren is duur, ook omdat niemand met het onderbewuste praat.

Het verschil tussen marketingmensen en consumentenmensen is niet alleen sociaal verwoestend (denk aan de grote hoeveelheden ads waar we als consument niet op zitten te wachten), het is ook erg duur.

Van juli 2021 tot vandaag stegen de kosten van Facebook-advertenties met gemiddeld 89%! Dat heeft niets met de consument te maken, maar met de zee aan “online marketeers” die random aan het zoeken zijn naar een bericht dat een random consument gaat aanspreken. Daardoor nemen de CPA’s en CPM’s enorm toe.

En de instinctieve reactie van marketeers op dit probleem? Het achtervolgen van consumenten wanneer ze naar een ander kanaal verhuizen, of op zoek naar nieuwere, creatievere strategiëen.

Creatiever betekent dus meer berichten op de markt, wat betekent dat we een zwaardere cognitieve belasting op de hoofden van onze klanten leggen, waardoor we een nog grotere kans hebben om genegeerd te worden.

De overproductie van advertentiemateriaal is enorm groot en naar verwachting zal dit de komende jaren alleen maar door groeien.

Geen verrassing dus dat consumenten gemiddeld 92% van alle advertenties negeren.

Maar er is een oplossing; een no-brainer!

We weten nu dat het onderbewustzijn alle beslissingskaarten in handen heeft. Moderne marketeers hebben nieuwe vaardigheden nodig als ze goedkoop en effectief willen concurreren.

Gelukkig is er een relatief eenvoudige manier om dit te doen en het begint met marketing voor de geest.

Onze klanten willen dolgraag iets gepresenteerd krijgen dat goed aanvoelt voor hun brein. Daarom is het essentieel voor alle marketeers die willen concurreren in de huidige markt om zichzelf te ontwikkelen in het sterkste wapen in deze strijd:

Contextuele relevantie.

Mensen willen aangesproken worden als mens, maar nog belangrijker:

• Zij willen aangesproken worden zoals zij zelf anderen zouden aanspreken.
• Met een beeld wat past bij hun zelfbeeld
• Met taal die matcht met hoe zij spreken
• Met transparantie en eerlijkheid, zoals ze dat in hun eigen leven ook verwachten

We moeten dus opnieuw kijken naar onze methodiek en i.p.v. geobsedeerd te zijn door A/B-tests ons gaan obsederen over hoe onze klanten als mens aangesproken willen worden. Ikzelf gebruik zeker nog vaak A/B tests, maar niet om te kijken welke knop het beste werkt (incrementeel), maar om te kijken of ik de juiste communicatie strategie gebruik om mensen aan te spreken (disruptief).

Het wordt tijd dat we ads maken die passen bij de onbewuste emotionele behoeften van onze klanten, en producten en diensten presenteren die hen helpen zich beter te voelen over hun leven.

Onze klanten zijn complexe wezens met een groot palet van persoonlijke smaken, vreemde hobby's, diepe pijnen en grote, grote dromen.

Die zijn dus ook niet vast te grijpen in 1-2 persona’s. Dat is (veel) te simpel in het huidige klimaat, en daardoor maken we het als marketeers onszelf ook onmogelijk om mensen dieper te kunnen raken. Want 1 persona, of zelfs 5 persona’s, bieden te weinig specifieke inzichten om consumenten relevant aan te spreken.

Als we onszelf een beetje uit de "marketeers geest" kunnen halen en onze overeenkomsten kunnen opmerken, kunnen we misschien op een dieper niveau verbinding maken en een aantal echt grote problemen oplossen.

Dit zal ons niet alleen helpen om kosten te besparen in een tijd van ongekende advertentie-inflatie, maar het zal ons ook helpen om als samenleving beter met elkaar te verbinden en te zorgen voor de mensen die ons bedrijf, onze cultuur en onze wereld helpen vormgeven.

Hoe denk jij hierover? Laat het me weten!

TL;DR

• Consumenten zijn mensen, en online marketeers vergeten dat nog wel eens
• Consumenten geven niets om jouw advertenties aangezien ze er te veel op een dag te zien krijgen en de meeste beslissingen gedaan worden met het onderbewustzijn.
• Markeeters maken zich te veel zorgen over het het feit dat consumenten ads grotendeels negeren
• Consumenten zijn onbewust in hun keuzes en gedrag
• Daardoor is adverteren steeds duurder aan het worden, omdat wij als marketeers te veel naar schaal kijken en daardoor het onbewuste gedrag “vergeten”
• Online marketeers moeten terug naar de basis van het contextueel relevant maken van hun advertenties